L’année 2020 est et restera une année exceptionnelle. La pandémie a non seulement modifié nos modes de production et nos manières de travailler, mais elle a aussi accéléré notre consommation de contenus.
Une bataille pour l’attention du côté des annonceurs qui s’est parfois traduite par une saturation de leur audience.
Un utilisateur moyen de Facebook a plus de 1 500 articles qui peuvent apparaître dans son fil d’actualité.
Si bien qu’aujourd’hui, les comportements des utilisateurs en ligne tendent à souligner une corrélation négative entre la quantité de contenus disponible, à tout endroit et tout instant, et le taux d’engagement des utilisateurs à l’égard de ces contenus.
Sur un échantillon de 100 millions d’articles publiés en 2017, il y a eu une réduction de 50 % du partage social d’articles et d’histoires par rapport aux chiffres de 2015, selon le rapport Contend Trends 2018 de BuzzSumo.
Difficile pour les marques de plus en plus nombreuses, en B2B comme en B2C, d’atteindre mais surtout d’intéresser leur audience à des problématiques, des messages et des contenus parfois complexes.
Alors comment résoudre une question a priori insoluble ? Et quel avenir pour la création de contenus ?
Réconciliez-vous avec votre audience
Un premier conseil à adresser de prime abord : n’abandonnez pas vos stratégies de contenus amorcées avant la crise.
Rappelons que les algorithmes, sur les réseaux sociaux comme sur les moteurs de recherche – Google en tête -, privilégient des contenus longs, pédagogiques et cohérents.
Gardez en tête ce principe de cohérence car il est essentiel. Que votre stratégie de contenus se concentre sur l’optimisation de vos canaux actuels (omnicanal), ou que vous privilégiez une communication plus cross-canal ou multicanale, vos contenus doivent être liés et dépendants les uns des autres.
À l’image du maillage interne en SEO, vos contenus doivent se répondre ; ainsi, anticipez les questions de votre audience en l’interrogeant directement ou indirectement.
C’est avant tout aux questionnements de votre audience à l’égard de vos solutions ou de vos produits que vous devez répondre : quel est votre positionnement ? Que vendez-vous et pourquoi ? Quels bénéfices en tirent vos clients ?
En répondant systématiquement à ces questions, vos contenus seront liés car ils rappelleront à quels principes votre entreprise a l’ambition de répondre.
Soyez en accord avec vos valeurs
Nous pouvons être certains d’une chose : impossible de savoir ce que l’avenir réserve aux entreprises B2B et B2C en 2021.
Les sites web et forums, et notamment les réseaux sociaux, sont aujourd’hui les premiers lieux d’échange et de contact entre utilisateurs.
Face à la COVID19, et à des enjeux environnementaux et sociaux majeurs, attendez-vous à répondre à une audience exigeante quant à ses besoins, immédiats ou de long terme. De ce fait, les attentes et les appréhensions de vos clients doivent être cernées et mesurées avec justesse.
Comme le rappelle Andi Robinson (Corteva Agriscience), aucun décalage entre vos valeurs et les produits et solutions que vous proposez ne sera permis :
Misalignment will no longer be tolerated by users online. – Andi Robinson, global digital content leader
Stimuler votre audience par du contenu inclusif, ou en co-création avec celle-ci est d’ores et déjà une réalité. Vous partagez ainsi avec votre celle-ci des valeurs et des objectifs communs, et vous vous positionnez comme un partenaire de confiance pour l’avenir.
Quelles tendances pour 2021 ?
Inclusive, purpose-driven, transparent #marketing will grow exponentially in 2021, says @JacquieChak via @CMIContent.
Malgré des perspectives incertaines, des tendances fortes semblent se dessiner.
Tout d’abord un décloisonnement progressif des métiers liés au marketing et à la création de contenus.
À l’hyperspécialisation croissante des métiers et au morcellement des compétences au sein des entreprises B2B et B2C, doit désormais répondre une vision plus globale concernant les stratégies de contenus, portée par une plus forte interaction entre les différents savoir-faire. Le retour à des méthodes de travail en silos, mieux connectées, explique notamment le succès et la popularité des paradigmes SCRUM et AGILE ces dernières années.
Avant, une marque était ce qu’elle disait qu’elle était. Aujourd’hui, c’est l’addition de toutes les interactions des consommateurs avec celle-ci.
Ensuite l’arrivée de contenus plus séquentiels et plus interactifs, notamment dans les publicités. Un storytelling qui se veut plus engageant avec des fonctionnalités dites collaboratives et sociales. On parle alors de narration non linéaire, de contenus interactifs, transmédia, deep-media… qui encouragent au clic, au scroll et au dialogue avec l’utilisateur.
Dans un domaine plus éloigné, le succès des serious game ces dernières années illustre parfaitement l’ère de l’interactivité dans laquelle nous évoluons à présent.
Qui pense contenus novateurs pense également aux nouveaux formats de contenus : les schémas de distribution actuels laissent plus de liberté et de créativité aux annonceurs, qui mettent en ligne des contenus courts (voire très courts : < 20 secondes) sur des réseaux sociaux comme Snapchat ou TikTok, mais également des contenus plus longs (allant jusqu’à 20 minutes) en investissant par exemple le champ de l’infotainment.
Question formats, la part des outils interactifs croît de manière exponentielle : les podcasts en tête, avec un retour à la voix, plus intimiste, moins saccadé et plus engageant, les webinars, espaces d’apprentissage et d’échange, les live stream qui nouent une relation plus immédiate avec l’audience de l’annonceur et les chatbots, outil conversationnel aujourd’hui intégrés dans le parcours de vente (et d’après-vente) de grandes enseignes.
Faites-vous accompagner dans vos démarches de création de contenus
Comment aujourd’hui ne pas se perdre dans le flux incessant de contenus novateurs et dans la jungle d’informations que constitue le web ?
En faisant appel à un médiateur, un facilitateur externe qui pourra juger de la pertinence de vos campagnes et de leur cohérence au vu de votre cible. Entourez-vous dès à présent d’un écosystème d’experts, de consultants, et de spécialistes qui n’ont qu’une ambition : servir vos objectifs.
Chez Eckert Mathison nous avons à cœur de vous conseiller et de vous accompagner dans l’orientation de vos stratégies marketing. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous joindre via notre formulaire de contact.
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